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Published on octubre 7th, 2009 | by GAby Menta

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Redes sociales, Invisibles y Poderosas.

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Real o virtualmente conectados, vivimos en una gran aldea en la que, más o menos obvias, las redes se han convertido en el eje de una revolución que está transformando todo.

Jochai Benkler, profesor de derecho de la Universidad de Nueva York, habla de la «riqueza de las redes», como Adam Smith habló de la riqueza de las naciones. Rob Cross y Andrew Parker analizan su «poder oculto». James Suroweicki se ocupa de la «sabiduría» no siempre bien vista de las multitudes; esas que Howard Rheingold, el padrino de las «comunidades virtuales», cataloga de «inteligentes».

Mientras tanto, Vinton Cerf, pionero de Internet y Chief Internet Evangelist de Google, en un informe reciente de la revista Forbes les reconoce a esas redes que se multiplican una considerable capacidad disruptiva. Y Don Tapscott se concentra en una de sus manifestaciones «productivas» más ostensibles cuando procura desentrañar su dinámica en Wikinomics.

Por su parte, Barry Libert, un ex consultor de McKinsey y CEO de Shared Insights, y Jon Spector, vicedecano de Wharton, dicen que muchos son más inteligentes que uno solo desde la tapa del reciente We Are Smarter Than Me, un libro «wiki» en el que colaboraron con expertos de Wharton y el MIT, innovadores de empresas de todo el mundo, aportando su experiencia de campo a la hora de usar las comunidades y redes sociales para mejorar el proceso de toma de decisiones, el desarrollo de productos, los procesos de producción, la gestión, el marketing y, en consecuencia, la rentabilidad del negocio.

Todos hablan de lo mismo. «Inteligencia social» la llamaba el Institute for the Future en sus Perspectivas para la década que se inició en el 2000. A no confundirse.

Más que el espíritu gregario del hombre, aseguraba el informe, es esa inteligencia social la que efectivamente está cambiando el mundo en «la era de las máquinas sociales». Y el hilo conductor de la trama hilvanada durante las vitales décadas de los ’60 y ’70, la revolución tecnológica de las dos siguientes, al igual que la transformación de la economía global de la última, era «networker»; ese individuo que si bien corporizaba los valores individuales y de la contracultura, al mismo tiempo mostraba su capacidad de aprovechar al máximo las nuevas herramientas para expresarse de cientos de maneras diferentes en un ámbito público repentinamente accesible.

Es decir, un «nodo» inteligente en la red, que no sólo se comunica reactivamente, sino que toma la iniciativa, se atreve a aconsejar a los otros miembros de su comunidad porque los siente cerca, y disfruta la posibilidad de cultivar una identidad pública múltiple en los nuevos mundos virtuales. El mismo que, individualista y a la vez promotor de la capacidad colectiva, no se «alinea» y cruza las fronteras políticas, religiosas, de educación, de nivel socioeconómico. Y el que, desde el centro de las redes que dan forma a su universo interconectado, gracias a las novedades constantes en materia de software social y herramientas de networking, redefine la forma en que vivimos, creamos, trabajamos, colaboramos, producimos, nos comunicamos. De manera no lineal, caóticamente, como todo parece ocurrir en estos tiempos. Una tendencia que no refleja la clásica metáfora estilo Matrix de una inteligencia artificial dominante, sino la de una inteligencia colectiva sociable, libre y creativa, en la que todos podemos ser más brillantes que cada uno.

Solitarios, abstenerse

Las redes se consolidaron como un legado de la destrucción creativa del boom tecnológico alrededor de Internet de las últimas décadas. La infraestructura para el comercio electrónico y la comunicación por e-mail se convirtieron en una plataforma a través de la cual la gente empezó a conectarse con fines que excedían con creces el propósito original de esas herramientas.

Los primeros en hacerlo fueron los innovadores, que instalados en la Web desde la porción inicial de la curva de adopción, la aprovechaban para discurrir sobre ella y su destino, su futuro y el de sus redes, sobre el papel que les tocaba como fanáticos y especialistas, sobre los límites a la investigación y la creación que imponían los desarrollos «propietarios», los monopolios, los estándares abiertos. Así nacía una nueva forma de crear valor, de producir, basada en la interacción social, en el trabajo cooperativo entre pares. Con «costos de transacción más bajos», agrega Benkler, quien se dedicó a estudiar el impacto del fenómeno en «la naturaleza de la firma», examinada por el economista y Premio Nobel Ronald Coase, que hoy explica la lógica organizativa de las compañías. Basada en el derecho de propiedad, los modelos contractuales de mercado y las jerarquías, esa organización está lejos de los principios del nuevo modelo de producción.

En el recientemente publicado The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom, Benkler asegura que el esquema de «producción social» está reformulando los mercados, aun a pesar de la resistencia de los actores de la economía de la información de la era post-industrial. Porque en él, son los signos sociales y no el precio o las necesidades de resultados de los gerentes los que disparan y coordinan las contribuciones de cada actor al proceso productivo. Y las eficiencias del modelo se derivan de esa «autoorganización» de recursos, típica de la dinámica de las redes sociales.

Así recupera protagonismo una realidad olvidada (salvo para hablar de marketing y experiencias): detrás de cada transacción hay una relación que la sostiene. Precisamente el valor central del mundo de la conectividad, las comunidades y las redes.

Tierra a la vista

Linux, Wikipedia, YouTube y MySpace son sólo algunos de los nombres más taquilleros de una lista creciente de modelos exitosos. Sin las reglas tradicionales que dictan la reacción de los mercados o las limitaciones a la hora de decidir qué hacer y con quién, fijadas por la empresa tradicional, estas redes supieron reunir individuos absolutamente «descentralizados», independientes, sin otra influencia a la hora de evaluar información o recursos que su propio criterio y creatividad. Una creatividad que, dada la diversidad de particularidades que distinguen a los seres humanos en cuanto a talento, experiencia, motivación, foco y disposición a las empresas, les cuesta más conseguir con incentivos tangibles o reconocimientos intangibles. Y que además no está determinada por la compatibilidad con el puesto que se ocupa. No es casual que en todos los frentes se libre una feroz guerra por el talento. He aquí un punto a favor de las redes como modelo. En la actualidad, el desarrollo y la producción de cualquier producto o servicio diferenciado y competitivo exigen, además de recursos físicos, la capacidad de combinar la inmensa cantidad de información preexistente, por un lado, y por el otro la capacidad de innovar.

En los dominios de la información y la cultura, el impacto de esta revolución de las redes es más evidente, porque se potencia debido a las nuevas tecnologías y a la avanzada de los «nuevos medios». Como en todos los rubros, el esquema tradicional del capital físico ha sido, durante mucho tiempo, el principio organizador de las industrias culturales. Pero la revolución digital y sus costos decrecientes -computadoras cada vez más baratas, sistemas de audio y video más accesibles y potentes- han hecho que la inversión necesaria sea cada vez menor. Si a eso se suma que los costos de las comunicaciones van disminuyendo y están ampliamente distribuidos, y que la información es prácticamente un bien de carácter público, la creatividad queda como único factor distintivo. Hoy, mientras se conectan y comunican con otros, los individuos pueden crear «entretenimiento» o distribuir información y opiniones, sin el respaldo de na megacorporación multinacional.

El mismo fenómeno se replica en la ubicua y pública Internet. En virtud de sí misma gracias a las redes virtuales que habilita, además de publicar, difundir y entretener, sin necesidad de contacto o cercanía física genera afinidad. Y con ella, los signos de credibilidad, calidad y relevancia que convierten al dato en digno de ser distribuido. Según Benkler, una de las principales razones por las que estas redes virtuales están consagrándose como una forma eficaz -y valiosa en el mercado de los nuevos medios- de producir información en la economía interconectada, es que las comunicaciones y el intercambio de información en el tiempo y el espacio son más baratos y eficientes que nunca, lo que permite coordinar una amplia y vastamente distribuida variedad de potenciales fuentes de «esfuerzo creativo», y convertirlo en uno o más productos finales listos para salir al mercado.

Pinta tu aldea

Las redes son ubicuas y generan a su alrededor comunidades, muy distintas de aquellas geográficamente circunscriptas por la cercanía que describía la definición originaria del término. Porque aunque Internet y el correo electrónico, los celulares y los satélites nos invadan e integren a ese mundo de redes cada vez más pequeño en el que vivimos, debemos coincidir con el mismísimo Howard Rheingold cuando, hablando del título de su libro The Virtual Community, dijo: «La gente que usa computadoras para comunicarse genera amistades que en algunos casos sirven de base a una o más comunidades; pero hay que tener cuidado, a fin de no confundir el objetivo con la herramienta y suponer que escribir algo que se ve en una pantalla es lo mismo que crear una comunidad real».

Según Rheingold, «las comunidades virtuales son verdaderos agregados sociales cuando un número considerable de personas se mantiene en contacto durante el suficiente tiempo, y con la suficiente conexión ‘emocional’, para crear redes de relaciones personales en el ciberespacio». Y esa capacidad de relacionarse emocionalmente no es ilimitada. Aun cuando el mundo fuera tan pequeño como intentó probar Stanley Milgram con su experimento sobre las redes sociales en los Estados Unidos, el hecho de que, como reza el popular juego, sólo cinco personas nos separen de Kevin Bacon, no lo hace nuestro amigo.

Uno puede «conectarse» con infinidad de personas, pero no todos esos vínculos o «links» son iguales. Es imposible «conversar» con tantas personas, recordarlas, y tener la sensación del contexto social en el contacto. Según el antropólogo y director del Instituto de Antropología Evolutiva de la Universidad de Oxford, Robin Dunbar, «el» número de relaciones sociales que una persona puede registrar, recordar, y «seguir» en un momento dado es de 150. Fisiología cerebral pura. Es la conversación la que nos permite mantener actualizado el mapa mental de nuestra red social. Los chismes o las charlas informales nos permiten entender quién se relaciona con quién en nuestro pequeño círculo, pero no amplían ese aparentemente mágico máximo de 150. Llevar un grupo por encima de ese número exige jerarquía y comunicación formal. Como en las organizaciones tradicionales. Pero lo que eso tiene de positivo para la velocidad de producción y la economía de escala, lo tiene de negativo para el capital social e intelectual de la empresa. Reconocer esta limitación teórica es importante, tanto a la hora de diseñar la estructura de una empresa como para aprovechar al máximo la potencia de una herramienta interesante como los blogs. No es caprichoso el título del libro que sobre el tema escribieron Robert Scoble, empleado de Microsoft y responsable de uno de los blogs más populares de Internet, y el experto en innovación, Shel Israel: Naked Conversations. Para ellos, la «blogósfera» no es sino una gran conversación, y por eso la incluyen entre los requisitos distintivos de un buen blog.

El otro número mágico

«Leí en algún lado que sólo nos separan seis personas de cualquier otro ser humano en el planeta. Seis grados de separación. Qué noción tan profunda. Cada persona es una nueva puerta, que se abre a otros mundos.», sugería uno de los personajes del clásico de los ’90 de John Guare, Seis grados de separación. Y Six Degrees: The Science of a Connected Age fue el título de un libro de Duncan Watts, otro explorador del tema de las redes. Más allá de la conjetura numérica, allí reconocía la relevancia del concepto de red y sus derivaciones en este mundo hiperconectado: desde el patrón de las epidemias hasta las corridas bancarias o las debacles bursátiles, pasando por la secuencia de contactos que un empleado hace en la empresa en busca de información crítica para su futuro. Ese empleado, ese «nodo», dibujará en el recorrido el mapa de su red social; es decir, el conjunto de vínculos o relaciones que lo unen a los demás y le permitirá evaluar el «capital social» con el que cuenta. Otra vez, son los «muchos» los que aumentan el poder de cada uno.

Coincide James Surowiecki cuando en su libro The Wisdom of Crowds afirma: «En las circunstancias apropiadas, los grupos son considerablemente inteligentes; a menudo, más brillantes que el más brillante de los individuos que lo integran». Y asegura que «las mejores decisiones colectivas son fruto del desacuerdo y la competencia, no del consenso o las concesiones. Un grupo inteligente no les pide a sus miembros que cambien de opinión para llegar a una conclusión que haga feliz a todos».

Después, más concentrado en analizar la inteligencia colectiva que la viabilidad y el alcance de las redes, sostiene que son cuatro las condiciones para que el producto de todos supere al de cada uno. Las «masas sabias» de Surowiecki requieren diversidad de opinión, independencia entre los miembros, descentralización, y un buen método para reunir las opiniones y llegar a la conclusión final. La diversidad aporta información; la independencia evita la influencia sesgada de los líderes de opinión; la descentralización neutraliza los errores, y la inclusión de todas las opiniones en el balance final garantiza un resultado colectivo superador. Entre los ejemplos que respaldan sus ideas menciona a Google con su algoritmo, producto del feedback de millones de usuarios, y a Linux como ejemplo de cooperación desinteresada. Dos casos que, además de abonar su punto, subrayan el poder de las redes virtuales.

Aunque no tengan las señas particulares que Rheingold incluye en su definición, se habla de redes o comunidades virtuales en general para denotar cualquier grupo de personas que interactúan vía Internet, independientemente de la profundidad del vínculo que las une. Una lista de distribución de correo electrónico, por ejemplo, dibuja una comunidad con alguna afinidad, aun cuando muchas de las personas en la lista sigan siendo relativamente desconocidas entre sí. No obstante, hay algo que las une. Un sentido de reciprocidad presunta, cierto grado de reconocimiento que aumenta al haber sido conectadas, el interés potencialmente compartido.

Es ese «algo» el que permite el uso discrecional del término comunidad para referirse a ellos.

Portales de carne y hueso

«¿Puede Internet albergar una comunidad ‘real’, en la que sus miembros estén unidos por lazos fuertes que les den seguridad, sentido de pertenencia e identidad social?», se preguntaba algunos años atrás Barry Wellman en un trabajo de investigación sobre la naturaleza de las comunidades y las redes, tanto online como offline. Wellman, especialista en redes de la Universidad de Toronto, está escribiendo dos libros nuevos sobre el tema, Living Wired in a Networked World y Personal Communities: From Little Boxes to Networked Individualism. En ellos habla de la existencia de cierta «resonancia mutua» entre redes virtuales y sociales. Esos elementos comunes entre ambas son los que permiten explicar por qué «la apertura y flexibilidad de Internet frente a la comunicación intermitente de cualquiera que ingrese a su mundo, cuándo, cómo y por el tiempo que quiera, ha alentado la transformación del trabajo y la vida comunitaria en el ámbito de las redes sociales. Vía Internet y el teléfono móvil, uno se conecta directamente con las personas, no con los aparatos. Esa personalización, más la portabilidad inalámbrica y la conectividad ubicua de Internet, han promovido en conjunto que el individualismo interconectado se convierta en la base de la comunidad, de la red virtual. ‘Yo’ estoy disponible dondequiera que esté: en mi casa, un hotel, la oficina, el auto o el shopping center. La persona es el portal». El individuo es el latido de las nuevas redes. Por eso son poderosas.

A medida que la flexibilidad de esas redes sociales, cada vez menos limitadas y más espacialmente dispersas, genera una mayor demanda de comunicación, colaboración e información compartida, el desarrollo tecnológico de las redes virtuales y el software social alimentan la transición acelerada de una sociedad centrada en grupos «presenciales» -la familia, el barrio, el colegio, la oficina, el club-, con requisitos de entrada, reglas, jerarquías y ámbitos cerrados, a otro tipo de sociedad, conectada a través de redes virtuales. Y alienta un nuevo concepto de comunidad, fundado también en una red de relaciones interpersonales, en las que ahora la cercanía física es irrelevante y en las que Internet juega ese rol de plataforma de conexión que efectivamente tiene en la vida diaria de todos. Así como esas «tribus» espontáneas o creadas por el marketing se identifican alrededor de un factor aglutinante -el mito Harley, el estilo gótico, el calentamiento global, Harry Potter o las mujeres «reales»-, los individuos no se integran al grupo que los rodea sencillamente porque está cerca. Cada uno arma su propia comunidad personal. Y como la red habilita y a la vez contiene, el empleado, el socio, el consumidor se atreven a dejar su cubículo y despojarse de su costado pasivo. Se animan a arriesgar con nombre propio, y a convertirse en co-creadores.

Via.TheSlogan Magazine.

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Creador de #Squoosh, Visual-Agency , dedicada a acompañar a sus Clientes en distintos Proyectos Digitales , Consultor Internacional, Technical Evangelist Adobe Systems /. Consultor para Adobe , Macromedia y Apple . Premiado a nivel Nacional e Internacional. Premio al “Mejor Consultor de Latinoamerica” Adobe Systems . Mejor Speaker Argentino . 4to puesto en el Ranking Mundial al “Mejor Orador Hispano Parlante” . Mejor Consultor Senior de la Region. En La actualidad estoy muy Enfocado en Generar Canales de Contenidos Visuales y guianes para Grandes Empresas, Proveedores y Clientes Finales. Mail gabymenta@gmail.com



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