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Published on junio 12th, 2009 | by admin

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Que levante la Mano quien no accede a Internet en todo el Día, en toda la Semana…

Como nuevo director de Havas Digital de la filial argentina el joven ejecutivo resalta como objetivo el seguir creciendo como agencia orientada al marketing interactivo. Presente y futuro de un negocio que evoluciona más rápido que las sociedades.

Havas Digital, Red Interactiva Global de Havas Media nombró a Germán Abaroa como Director de la filial Argentina, y a Mariano Filarent y a Patricio Busso como Directores Operativos de sus agencias especialistas Media Contacts y Lattitud respectivamente. Para el joven Abaroa “Es impensable una estrategia de comunicación que no incluya medios interactivos”.

¿Cuáles son los principales desafíos de tu nueva posición en la empresa?
Lo más importante es continuar expandiendo nuestro producto y negocio de medios interactivos, buscando siempre motivar a nuestros clientes a continuar experimentando con nuevas tecnologías, buscando llevar más allá las estrategias de las marcas. En Argentina, tenemos dos empresas: Media Contacts, con más de diez años en el mercado, es una de las primeras agencias online que abrió en el país. Hace dos años, debido al gran crecimiento que tuvimos, abrimos nuestra segunda agencia, Lattitud.
Por otro lado, hace ya casi tres años que armamos un equipo de desarrollos de cinco personas, con el objetivo de generar ideas, producirlas y expandir nuestro negocio, que hasta entonces se basaba en los sitios, en la estrategia, planificación y compra de espacios online. Desde entonces, dimos un giro completo.

¿Cómo está modificando internet al negocio de la publicidad?
Diría más que modificando, internet y los medios interactivos en general, están perfeccionando el negocio de la publicidad. ¿Por qué? Su principal diferencial es que es medible. Además de los software que nos brindan métricas para poder planificar eficientemente, podemos trackear prácticamente todas las acciones que realiza un usuario una vez que hace el famoso click y de ahí en más podemos aprender y entender su comportamiento, intereses, y encontrar constantes mejoras. Siempre y cuando el cliente tenga en claro su objetivo online, es decir «que es lo que quiere medir», todo se vuelve mucho más sencillo.

Podemos medir absolutamente todo: una venta, una activación, una descarga de contenido, una recomendación, y la lista puede seguir. Podemos saber cuál es el «costo por …» lo que sea, mil impresiones, un contacto, una adquisición, una venta. Una campaña bien implementada permite que se sepa el retorno sobre inversión para cada anuncio. Con eso se puede optimizar las campañas de forma de explotar al máximo del presupuesto publicitario. Para esto son necesarias herramientas. Y lógicamente, medir como nos lo permiten estas herramientas también tiene un costo”.

¿Por qué hoy es imposible pensar una estrategia de comunicación que no incluya medios interactivos?
Porque hoy todos estamos conectados o expuestos a los medios interactivos. Podemos olvidarnos la billetera con los documentos al salir al trabajo, pero no el celular. Un día sin el registro, la cédula y alguna tarjeta, puede ser. ¿Un día sin celular? No es lo mismo, estás prácticamente incomunicado. Incluso, hagan la prueba de preguntarle a alguien el teléfono de tres o cuatro personas muy allegadas. No les va a poder responder sin buscarlos en sus contactos.
Y específicamente sobre internet, todos la utilizamos, unos más otros menos. Para buscar información, leer el diario, chequear los mails, chatear, subir contenido, entrar a alguna comunidad. En cualquier análisis de target que realicemos es uno de los tres o cuatro sistemas de mayor exposición. Incluso en algunos targets a los que muchas marcas se dirigen es el principal sistema en preferencia. Pero contradictoriamente, no lo es a la hora de asignarle presupuesto.
Que los mayores, las mujeres y las clases bajas no están en internet es noticia vieja. Es cierto que están menos expuestos, pero están en la web también actualmente.

¿Cómo se fueron educando y desarrollando las marcas en este campo?
Realmente el ritmo al que crecen las marcas en los medios interactivos está muy desfasado del ritmo al que crece y se encuentra disponible la tecnología. Aun hay muchas marcas que no han desembarcado en la web. Las que lo hicieron, un gran número, aun están tímidas, y no tienen una estrategia online continua. Y solo unas pocas marcas realmente explotan sus beneficios y le destinan tiempo, cabeza y dinero.
Sin embargo hay muy buenas estrategias interactivas. Pero hay que poner tiempo, cabeza y dinero. Los que trabajamos en la industria interactiva llevamos años escuchando a las marcas que ´el año que viene internet será una pieza fundamental en nuestra estrategia…´, pero luego la realidad dista mucho de esto.
Para aprender hay que hacer. El nivel de estrategia, creatividad y producción que vemos en otros sistemas, no se hizo en un día, o de la noche a la mañana, no se logró con el primer comercial, spot o aviso gráfico. ¿Cuántos comerciales no tuvieron un buen post-test y sin embargo se destinó mucho tiempo y fortunas en producirlos? ¿Por qué remarco esto? Porque generalmente queremos que las estrategias interactivas sean un éxito, que todos hablen de ellas, que sean virales, pero a la hora de la sacar la billetera, son pocos los que se animan a apostar fuerte.

¿Puede ser internet el centro de todos los presupuestos y estrategias de las marcas?
No creo que dependa del factor tiempo o madurez del mercado precisamente. Depende de los objetivos de las marcas. No debemos desmerecer los beneficios y atributos de los otros sistemas. Porque la tecnología avance a gran velocidad y su uso se vea incrementando, no necesariamente tenemos que partir o pensar siempre desde internet.
Lo que hay que hacer es pensar cómo podemos potenciar los mensajes en los distintos sistemas y que nuestra audiencia realmente tenga una experiencia de marca completa. En relación a esto, antes se estimulaba al target con TV, radio, vía pública o gráfica. Este quizás buscaba información entre sus conocidos, la validaba, y se dirigía al punto de venta a buscar más información, comparar y/o comprar. Hoy todo este proceso se hace online. Y si no, que levante la mano quien en los últimos tres años se recorrió cinco concesionarios para definirse entre dos marcas o modelos. Que levante la mano el que llamó a tres agencias de turismo o compró revistas de viajes para planificar sus vacaciones. Que levante la mano quien sigue yendo a comprar CD y DVD, o mejor dicho, quien nunca se descargó una canción o una película. Que levante la mano quien no accede a internet en todo el día, en toda la semana.

¿La crisis económica ayuda al desarrollo de este negocio?
Es raro lo que está pasando. Hacia fines del 2008, cuando las marcas idean sus estrategias para el año siguiente, todas hablaban precisamente de esto. Todos, por la eficiencia del sistema, pronosticaban un cambio en su estrategia y mix de medios y por ende un mayor interés en Internet. Si bien las marcas están en internet y se suman cada vez más, el pronóstico no se está cumpliendo en su totalidad. Las inversiones fuertes o el cambio radical en el mix de medios, no sucede.
Creo que se debe a que los anunciantes están sufriendo fuertes recortes de presupuesto debido a la caída del consumo, y a la hora de invertir en publicidad, son pocos los que arriesgan o se salen de lo seguro, de lo que conocen, de las fórmulas probadas. No es ilógico en algún punto si consideramos que uno con su consumo hace lo mismo en momentos difíciles o donde el cinturón aprieta. Creo que un gran desafío que tenemos los interactivos es el de acompañar a los clientes en el reto de animarse a utilizar esta herramienta, como así también otros medios interactivos, que nos permiten lograr un contacto distinto, más directo, cercano y atractivo, y que a su vez, nos permiten hacerlo de manera eficiente.

Via-Infobrand,Diego Alfagemez

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Creador de #Squoosh, Visual-Agency , dedicada a acompañar a sus Clientes en distintos Proyectos Digitales , Consultor Internacional, Technical Evangelist Adobe Systems /. Consultor para Adobe , Macromedia y Apple . Premiado a nivel Nacional e Internacional. Premio al “Mejor Consultor de Latinoamerica” Adobe Systems . Mejor Speaker Argentino . 4to puesto en el Ranking Mundial al “Mejor Orador Hispano Parlante” . Mejor Consultor Senior de la Region. En La actualidad estoy muy Enfocado en Generar Canales de Contenidos Visuales y guianes para Grandes Empresas, Proveedores y Clientes Finales. Mail gabymenta@gmail.com



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