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Published on mayo 20th, 2009 | by admin

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Mobile Advertising: el Ecosistema Móvil local toma Forma.

Un lento pero sostenido crecimiento de líneas 3G va creando el escenario adecuado para plataformas de publicidad móvil concluyeron en la jornada de Mobile Advertising organizada por el IAB.

Quedó claro que, aún con obstáculos técnicos y falta de un modelo de negocios homogéneo, las primeras mediciones de campañas de mobile advertising son alentadoras. Con 47 millones de líneas declaradas -3 de cada 4 argentinos cuentan con un celular- “el potencial comunicacional del canal es enorme –afirma Fabiola Ferro, Vicepresidente del IAB -estamos en un estadío incipiente pero ya hay en marcha diversas acciones mobile que señalan ese rumbo”.

Los números avalan el crecimiento del fenómeno. Aunque el mercado de smartphones en el país no alcanza el 3%, el incremento en la venta de líneas 3G –dispositivos adecuados para el mobile ad- fue de  30.000 a 200.000 en dos años, lo que configura un escenario de lento pero sostenido crecimiento. Según estimaciones, un 80 % de los usuarios de smartphones  navegan la web y un 50% utilizan sus mapas. “Es un disparador de campañas de todo tipo –resalta Ferro- en el que lo principal es pensar qué es lo queremos que el usuario haga con la información que recibe. Hay que aprovechar el alto grado de respuesta que tenemos en un mercado novedoso y casi sin competencia”.

Perfil móvil
La vinculación Internet-mobile en tanto medios digitales, no debe confundir a la hora de pensar en tipos de usuarios, modo de uso o formatos. “Contamos con un amplio rango de best practices en la red que pueden ser útiles, pero no si no detectamos los hábitos del consumidor mobile” afirma Fernando Martín, Director de Tecnologías de Ogilvy Interactive. El usuario de Internet dispone de más tiempo de navegación, sin urgencia en la toma de decisiones. “En el caso del usuario móvil hablamos de una vertiginosidad en el que el minuto a minuto manda –sostiene Sebastián Valverde, Director Comercial de Clarín Global- el consumo audiovisual está atado a la inminente toma de una decisión, necesita multiplicidad de servicios integrados y al instante”. Por otra parte, el consumo del celular ostenta la notable ventaja de atravesar encendido casi la totalidad del día del usuario. “Si hacemos un seguimiento en el uso de medios vemos que algunos como diario, Internet, radio, TV tienen sus momentos de consumo definidos pero el celular no se apaga casi nunca” destaca Natalia Gómez Carabias, Gerente Regional para Latinoamérica de Yahoo! Mobile, en este punto, Martín agrega un dato clave: “detectamos dos formas de navegar el móvil, para ganar tiempo –atado a decisiones- y también para pasarlo –ocio o tiempos muertos- a partir de ello el mensaje debe ser completamente diferente”. 

Oportunidades de segmentación
A partir de analizar los comportamientos y la necesidad del usuario móvil se disparan diversas oportunidades de segmentar la publicidad, por ejemplo por contenido. “En nuestra caso, la plataforma móvil permite publicidad tanto en el home como en los diversas categorías –clima, deportes, noticias, entretenimiento, e-commerce- dependiendo del target del anunciante” afirma Valverde. En este punto es central quitarse algunos prejuicios. “Muchos anunciantes piensan que el usuario va automáticamente al home -donde está el minuto a minuto-–señala Gabriel Nul, Jefe de Negocios Móviles de La Nación- pero hay mucho tráfico hacia secciones con contenidos más extensos, que se consumen en los múltiples tiempos muertos del día”. Otra opción es la segmentación por dispositivo. “Aún hay pocos equipos 3G como Iphone o Blackberry y sí una mayoría con portales WAP, si bien la mayoría del tráfico lo concentran estos últimos, los primeros ofrecen mayor y mejor calidad y cantidad de formatos” agrega  Valverde. En términos de tiempo también es posible detectar los picos de uso durante el día y segmentar en función de ello. Una posibilidad ya en marcha es colocar avisos en buscadores mobile como Yahoo! One Search. “Funciona como el buscador Internet, permitiendo publicidad relacionada con la búsqueda del usuario” indica Gómez Carabias.

Puntos críticos
Uno de los puntos grises indicados por los presentes, tuvo que ver con la imposibilidad de identificar usuarios y recorridos de navegación, dada la inviabilidad del uso de cookies. “No contamos sino con los datos del usuario que se registra voluntariamente, porque lo que debe haber una base considerable de usuarios para lanzar una campaña” aclara Valverde. Otro problema está vinculado con la pluralidad de proveedores, dispositivos y plataformas que aún no encuentran unificación en un modelo de negocios “lo que hace un poco más lenta la evolución de los formatos” afirma Nul.

Mobile en tiempo presente
A pesar de las limitaciones, ya es posible colocar banners clásicos en plataformas WAP tanto como formatos rich media de diversa índole –reservados sólo para dispositivos Blackberry o Iphone- cuya complejidad depende de las posibilidades del equipo. Tanto para campañas de branding como para call to action, los formatos tienen diverso grado de sofisticación: pueden ser interactivos o que direccionen a una landing page o un portal móvil, permitir un enlace multimedia o disparar acciones como un llamado telefónico, el llenado de un formulario o generar una reacción directa en el consumidor. “Ya contamos con la posibilidad de realizar publicidad en mapas, en los que la referencia a un producto y una zona te da el detalle de un anunciante” apunta Valverde. El común mensaje de los presentes fue el éxito detectado en las primeras campañas de mobile advertising que se están realizando. “El CTR medio de la región para este tipo de acciones va de 1 a 4 y de 1, 5 a 2,5 es lo que estamos alcanzando aún con los obstáculos operativos que encontramos” concluyó Nul.

 

Saludos, GAby Menta

Via-Clarisa Herrera

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About the Author

Creador de #Squoosh, Visual-Agency , dedicada a acompañar a sus Clientes en distintos Proyectos Digitales , Consultor Internacional, Technical Evangelist Adobe Systems /. Consultor para Adobe , Macromedia y Apple . Premiado a nivel Nacional e Internacional. Premio al “Mejor Consultor de Latinoamerica” Adobe Systems . Mejor Speaker Argentino . 4to puesto en el Ranking Mundial al “Mejor Orador Hispano Parlante” . Mejor Consultor Senior de la Region. En La actualidad estoy muy Enfocado en Generar Canales de Contenidos Visuales y guianes para Grandes Empresas, Proveedores y Clientes Finales. Mail gabymenta@gmail.com



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