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Published on marzo 30th, 2010 | by GAby Menta

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Las Marcas deben repensar los mensajes destinados a las decisoras de Compra.

Del 51% del mercado que representan las mujeres, el 80% elige las cosas que necesita para el hogar. Sin embargo los especialistas consideran que su uso en la publicidad está estereotipado, y que no se les habla de forma adecuada.

Una investigacíón revela cuáles son los cambios que necesitan realizar “Las marcas deben repensar los mensajes destinados a las decisoras de compra” «Las mujeres en la publicidad son estereotipadas, pensadas como objetos sexuales o presentadas como amas de casa, madres, esposas, asistentes, siempre subordinadas a los hombres».

La descripción fue realizada por Alberto Pierpaoli, CEO de The Gender Group, consultora de marketing especializada en aplicar diferencias culturales de género.

El especialista, quien sigue los cambios de tendencia que se van dando en los diferentes target, considera que la publicidad habitualmente no incluye ni las diferencias culturales de género ni considera las diferencias que existen entre el cerebro femenino y el masculino.

Las consideración fueron realizadas a partir del rol que ocupa la mujer en la publicidad. “Cuando se considera a las mujeres independientes y seguras de sí mismas, son masculinizadas, pues es un sesgo de género, del género dominante en la creación de un comercial porque la creatividad en la publicidad esta dominada casi exclusivamente por los hombres”, agregó.

Por lo tanto, si las empresas quieren conectarse con el 51% de las mujeres que intervienen en el 80% de las compras, deben conocerlas, comunicarse con el estilo de comunicación de ellas y diseñar mensajes adecuados.

Tendencias

El nuevo paradigma se da porque las mujeres están insatisfechas con como las tratan las empresas, los productos y la publicidad, dado que las motivaciones, valores y comportamientos de compra de mujeres y hombres son distintos.

En este contexto, la consultora define ocho claves para considerar cómo pasar del viejo al nuevo paradigma:

* Al igual que re-pensarlas, hay que re-investigar el mercado de las mujeres y evaluarlas desde la teoría de género y de las diferencias culturales y científicas observadas entre mujeres y hombres.

* Luego de re-investigado el mercado a partir de lo que ellas quieren, se re-evalúa lo realizado y se revisa el plan de marketing considerando todos los puntos de contacto con las mujeres.

* Se debe lograr que la organización sea bilingüe en género. De la misma manera que se actúa hacia fuera, entendiendo a las mujeres, se debe hacerlo hacia adentro.

* Se debe re-capacitar a todos los involucrados, desde los departamentos de marketing y ventas, a los/las vendedores/ras de tiendas, el personal de call-centers, centros de atención al cliente, etc.

* También se debe revisar que los trabajos de agencias de publicidad y promoción no tengan sesgos ni estereotipos y proponer que incluyan más creativas mujeres con ideas para mujeres y que no sean filtradas por DGC hombres, si éstos no conocen las diferencias culturales de genero.

* Es importante contar con especialistas para evitar los errores más comunes: sesgos y estereotipos.

* Comprometer al número uno de la organización porque si el número uno de la compañía no da importancia a este cambio en la forma de dirigirse a las mujeres, nadie en la organización le dará importancia.

* Se deben medir los resultados del cambio. Al año de iniciado el programa se debe ver cuánto se han incrementado las ventas a las mujeres, o  medir la satisfacción antes y después de realizado el cambio de las mujeres con la marca, o con la publicidad o los vendedores.

Diferencias

A la hora de establecer las diferencias entre los hombres y las mujeres, se definen dos tipos de comportamientos: el “lineal” de los hombres y el “espiralado” de las mujeres.

Los hombres buscan las cosas, les interesan los objetos. En sus comparaciones de marcas las evalúan en función de lo que ellos buscan y descartan las que no les interesan y se quedan con la que les interesa. Es una forma totalmente lineal de decidir.

Las mujeres tienen otro comportamiento totalmente diferente: lo primero que hacen es dirigirse a sus amistades y colegas y les preguntan por su experiencia con un producto.

Preguntan que experiencia tiene otra persona con la marca y se conforman una idea con la experiencia de sus amigos. Y recién van a la tienda y allí confrontan lo que les dijeron con lo que les dicen en el negocio o en los negocios. Y luego vuelven con esa información a sus conocidos y hablan de las diferencias de opiniones y re-preguntan y así en sucesivas ideas y venidas en espiral van conformando lo que otra especialista llama la respuesta perfecta.

Es decir, ellas juntan mucha más información que los hombres y quizá su búsqueda sea menos rápida, sin que esto signifique un juicio de valor, sino una descripción. Y así actúan.

Fuente: Iprofesional.com

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