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Published on febrero 17th, 2010 | by GAby Menta

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“La Publicidad dejará de ser un gasto para ser una Inversión”

El club de creativos (c de c) convocó a los mayores anunciantes de España –Coca Cola, Mercedes-Benz, Caja Madrid, Cepsa, Repsol, Sony Music, Loterías y Apuestas del Estado… – para reflexionar sobre la innovación en el campo de la comunicación comercial y la utilización de nuevos soportes para lograr mejores resultados.

El argentigo Rodrigo Figueroa Reyes, invitado del II Día A, nos habló del advertainment, la comunicación entendida como entretenimiento.En una situación de cambios en la comunicación como la que estamos viviendo actualmente, se escogió, el valor de las marcas, como tema de debate después de que la asociación Promarca, donde se reúnen algunos de los principales anunciantes españoles, lanzase hace unos meses una campaña en la que reivindicaba dicho valor.

La campaña se calificó como una reacción anecdótica, aunque al hilo de su análisis se llegase a la conclusión de que el debate entre marca blanca y marca del fabricante es un debate estéril, porque hay marcas blancas que se comportan como marcas originales.

Podría ocurrir que la crisis genere un nuevo patrón de consumo. Y que lo que ha sido una reacción sencillamente de pérdida de poder adquisitivo se convierta en un patrón de consumo más deseable,  más sensato, incluso aspiracional, que el consumidor llegue a sentirse orgulloso de consumir de una forma distinta a la que se venía consumiendo. Sobre los comportamientos de consumo hay que distinguir entre lo público y lo privado. Hay marcas que se consumen/usan de forma íntima y otras que tienen un valor de cara a los demás, visibilidad. La conclusión es que en el ámbito de lo privado es más fácil renunciar a las marcas predilectas en favor de la marca blanca o de otras más baratas, y que cuando el consumo es público se hace más difícil. Hay, además, otra realidad,  y es que en todo momento hay dos variables conviviendo, la compra más racional e inteligente coexiste con ciertas dosis de un comportamiento más apasionado, irracional, lúdico, caprichoso.

Esta es una de las conclusiones a las que llegaron los ochenta profesionales de la comunicación que participaron en el Día A, la segunda edición del foro de anunciantes y creativos que se realiza en España, organizado por el club de creativos (c de c), y que se configura como la gran cita nacional para buscar soluciones y estrategias comunes para hacer frente a los problemas detectados en la comunicación.


Este encuentro también abordó otros temas, como la generación de contenidos, la co-creación, lo que dicen las marcas y la construcción de marcas en la red. En este sentido, creativos y anunciantes han definido al contenido como aquello que el consumidor está dispuesto a pagar en tiempo o en dinero. Además, han resaltado que hasta ahora las marcas habían sido muy honestas porque prevenían a la gente, ya que advertían al consumidor de que iban a anunciase tras finalizar el contenido. Ahora hay que integrar la marca de una forma más realista en el contenido con acciones a largo plazo o acciones puntuales más directas, con lo que ganarán aquellas marcas que consigan formar parte del ocio de los consumidores. De esta forma la publicidad dejará de ser un gasto y pasará a ser una inversión.

El consumidor tiene mejores cosas que hacer

Si nos referimos a la comunicación o la publicidad, la co-creación es una moda o una excusa puntual para dirigirnos al consumidor, en ningún Casio es una tendencia de futuro. “El consumidor tiene cosas mejores y más importantes que hacer que dedicarse a hacer publicidad”. Sí cabe hablar de co-creación si de lo que hablamos es de producto, pero esta fórmula no es nueva en absoluto. “El anunciante siempre ha intentado fabricar y crear su producto con el concurso del consumidor y se ha hecho a través de herramientas muy antiguas como el focus Group; ahora lo que ha cambiado es la forma en la que el consumidor opina y ayuda a crear el producto gracias a las nuevas tecnologías.

Desde luego, llegó a afirmar un creativo, si yo fuera un anunciante y una agencia me viniera a decir que su idea era que la publicidad la hicieran los consumidores, la despediría.

Por otra parte, ante la pregunta de si es posible construir una marca en Internet, se concluyó con un rotundo no. Una razón, porque sólo el 50% de la población tiene Internet y la segunda porque no es un medio consistente ya que sólo unas pocas acciones sobreviven y manejarlo bien es muy difícil. A ello se une, que las mediciones han quedado obsoletas y que lo que se consideraba su mayor ventaja se ha convertido en su mayor problema: llega a todo el mundo lo que dificulta la segmentación.

Sin embargo, se concluyó que las marcas están en la red, quiera el anunciante o no. Por ello, se recomienda ser actor, estar en la red que es dónde esta tu marca  y ser consistente, conociendo a los líderes de opinión.

Lo que las marcas dicen y hacen

“No me digas que me quieres, hazme el amor”. Con una expresión algo menos políticamente correcta, pero semánticamente similar, se permitía aconsejar el grupo que debatió sobre los temas que utilizan las marcas en su comunicación .

Ha habido una evolución. Hemos pasado de consumidores a usuarios y ahora lo que se trata es de que se conviertan en fans. Hay que distinguir entre decir y hacer. Deja claro lo que eres y luego podrás ampliar. Para pasar de usuario a fan, un camino:

arriesgar, innovar, ser ágiles y potentes, ser honestos, seguir tendencias o crearlas. Es preciso identificar insights y convertirlos en causas, eso hace que la gente se sienta más miembro de la marca

En esta segunda edición del Día A, celebrado el 12 y 13 de febrero en el Instituto de Instrucción de la Marina (Cartagena) con la colaboración de la Región de Murcia, el Ayuntamiento de Cartagena, y el Instituto de Fomento de la región y que tenía como título “Cómo y qué cuentan hoy las marcas”, el club de creativos (c de c) consiguió unir a los directores creativos de las principales agencias de publicidad del país con los máximos responsables de marketing y publicidad de las marcas más importantes, Telefónica, Coca Cola, Mercedes-Benz, Caja Madrid, Cepsa, Repsol, Sony Music, Orange, Mahou, Yoigo, Loterías y Apuestas del Estado, entre otras. En total, cerca de cien profesionales dispuestos a pensar en cómo afrontar los problemas de la publicidad de hoy y cómo será la publicidad con las nuevas tecnologías.

Rodrigo Figueroa Reyes, reflexionó sobre los cambios acontecidos y del momento actual de la comunicación.

El Día A, además de un foro para hablar de los problemas del sector, fue el escenario para escuchar a Rodrigo Figueroa Reyes, fundador y estratega de la agencia americana FIRE, una agencia que fundó hace siete años y que cuenta con oficinas en Argentina, Chile, Colombia y Miami y, desde hace unos meses, en España. Explicó Figueroa que la publicidad está viviendo hoy en día una revolución similar a  la que pudo vivir la música en los años 60, aunque en este caso el principio del cambio no lo marquen nuevos grupos, sino la caducidad de los viejos modelos.
La publicidad corre el riesgo de convertirse en invisible y ante ello sólo hay una salida: el Advertainment, que  las marcas formen parte del contenido de los medios. Ya hay ejemplos exitosos de la fórmula, FedEx con la película Naúfrago, Viagra, en la serie  Big Love o Prozac, en Los Soprano. Pero hay aún ejemplos más remotos, como  el personaje Popeye, nacido para promocionar el consumo infantil de verduras y en concreto de espinacas. Advertainment lo han practicado Lego, Burger King, Starbucks o Adidas. Y cada vez será más habitual porque los canales de televisión y las pantallas se multiplican y sin la inversión de las marcas será imposible alimentarlas. En este escenario, la inversión en publicidad pasa de contabilizarse como gasto a hacerlo como inversion

El fundador de Fire se refirió también a algunos de los trabajos que ha realizado su agencia, más parecida a una productora que a una agencia de publicidad al uso, y aseguró que su competencia antes que el resto de las agencias es la propia Hollywood.

Hay vida en la televisión

La jornada se completó con la intervención de Ángel de Vicente, el que fuera director comercial de TVE hasta hace algo más de un mes.  Para De Vicente,  el panorama televisivo ha cambiado notablemente en los cinco últimos años y el aumento del número de canales y la actual situación del mapa televisivo en España hace que la entrada de las marcas en los contenidos, más que una moda,  sea una necesidad .

El balance ha sido: dos cadenas nuevas, ello se traduce en que con más operadores prima la cualificación; el inicio de la TDT con lo que se permite la interactividad y aparece un exceso de la oferta; la televisión pública sin publicidad, la atomización de las audiencias, los  cambios legislativos y hábitos de consumo diferenciados.  El share de las cadenas, explicó, está en mínimos históricos, y esta situación se agrava con un aumento de la ocupación y con un aumento del precio.

De Vicente explicó que las cadenas sólo han absorbido el 70% de la inversión de TVE, lo que significa que un 30% de la misma se ha perdido. Esta situación, de acuerdo con De Vicente,  es insostenible y el mercado, tarde o temprano, tendrá que reaccionar, porque a pesar de todo, el consumo de televisión sigue siendo muy alto. La reacción sólo puede venir de la mano de acciones especiales que sean diseñadas específicamente y con la intervención directa de las marcas. El que fuera director comercial de TVE comentó algunas acciones que se habían emprendido en la propia TVE y en cadenas y con marcas de otros países. Habló de la campaña navideña de de Loewe del pasado año, una acción ideada entre el departamento comercial de la cadena y el anunciante. Esas acciones especiales pasan por disponer de departamentos comerciales muy versátiles y con formación en diferentes áreas y por un cambio de mentalidad y de investigación: menos cuantitativa y mas cualitativa.

En el Día A también se escucharon los casos de la comunicación de marcas tan ejemplares como Mahon, Vodafone, Premarca y Viña Rock contados de la mano del creativo y el anunciante.

Fuente: c de c

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Creador de #Squoosh, Visual-Agency , dedicada a acompañar a sus Clientes en distintos Proyectos Digitales , Consultor Internacional, Technical Evangelist Adobe Systems /. Consultor para Adobe , Macromedia y Apple . Premiado a nivel Nacional e Internacional. Premio al “Mejor Consultor de Latinoamerica” Adobe Systems . Mejor Speaker Argentino . 4to puesto en el Ranking Mundial al “Mejor Orador Hispano Parlante” . Mejor Consultor Senior de la Region. En La actualidad estoy muy Enfocado en Generar Canales de Contenidos Visuales y guianes para Grandes Empresas, Proveedores y Clientes Finales. Mail gabymenta@gmail.com



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